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Der Weg zum content-zentrierten Verlag

Von der Produktzentrierung zur Contentzentrierung

Schon seit einigen Jahren hat damit ein Paradigmenwechsel begonnen: der Weg vom produkt-zentriert zum content-zentriert denkenden und arbeitenden Verlagshaus. Wir können hier mit Fug und Recht von einem kopernikanischen Wandel sprechen: Im klassischen Verlagsgeschäft steht noch das konkrete Printprodukt im Mittelpunkt des verlegerischen Interesses. Häufig war es gar das einzige Produkt, das der Verlag hergestellt und vertrieben hat.

Alle Abläufe im Verlag wurden jahrzehntelang auf das Entstehen von Büchern hin optimiert: Von den Autorenverträgen über das Lektorat, die Korrekturzyklen, Gestaltung, Produktion und Auslieferung drehen sich alle Arbeitsschritte um das Produkt Buch. Müssen nun neue, elektronische Produkte entstehen, so lassen sich diese nicht ohne weiteres in die etablierten Workflows integrieren. Die elektronischen Produkte entstehen daher in der Regel nachgelagert, wenn die Lektorats- und Korrekturphase abgeschlossen ist, der Text gesetzt und anhand der Satzausdrucke vom Autor freigegeben wurde. Das elektronische Produkt ist damit dazu verdammt, ein Dasein als Zweitverwertung eines gedruckten Buches zu fristen – und wird die gleichen Schwächen aufweisen wie dieses (keine Interaktivität, keine intelligente Durchsuchbarkeit), dazu eine nicht auf das elektronische Medium abgestimmte Text-Bild-Kombination –, aber nicht alle seine Stärken. Fast alle Verlage machen legitimerweise ihre ersten Gehversuche mit den elektronischen Medien als solcherart nachgelagerte Produktion; eine wirklich zukunftsgerichtete Produktion lässt sich aus diesem printzentrierten Workflow aber nicht ableiten.

Abb. 1 Die herkömmliche Art des Publishings: Im Mittelpunkt steht das (Print-)Produkt, die anderen – meist elektronischen – Produkte sind Zweitverwertungen aus diesem ersten Produkt und werden nachgelagert erstellt.

Der »moderne« Verlag

Der »moderne« Verlag ist daher ein contentzentriert denkender und arbeitender Verlag. Im Mittelpunkt des verlegerischen Interesses steht nicht mehr ein von vorneherein definiertes Produkt, sondern der »Content«, also die Inhalte, an denen der Verlag die Rechte hält, in einer mehrfach verwertbaren Form. Selbst wenn weiterhin der Hauptumsatz, ja vielleicht sogar der ausschließliche Umsatz mit der Herstellung und dem Vertrieb von Büchern erzielt wird, so entstehen diese aus einem medienneutralen Datenbestand, aus dem gleichermaßen gut auch andere Medienformen abgeleitet werden können.

Abb. 2 Der moderne Ansatz des »contentzentriert arbeitenden Verlages«: Im Mittelpunkt steht der neutrale Inhalt, aus dem sich zu jedem Zeitpunkt und gleichberechtigt beliebige Publikationsformen ausspielen lassen.

Was im Schaubild naheliegend und geradezu banal wirkt, bringt in der Umsetzung zahlreiche Schwierigkeiten mit sich: Wie entsteht ein »neutraler Datenbestand«? Wie soll dieser korrigiert werden? Was – wenn nicht einen Ausdruck – erhält der Autor, um sein Werk freizugeben? Wird die Buchproduktion nicht dadurch erschwert, dass im Datenbestand auf einmal Informationen enthalten sind, die im Buch überhaupt nicht umsetzbar sind?

Die Fokussierung auf das Print-Produkt ist tief verwurzelt

Viele dieser Fragen zeigen die tiefe Verwurzelung der Verlage in (zu Recht) etablierten und bewährten Prozessen, in denen bislang gearbeitet wurde und die immer alle auf das Buch als Produkt hinliefen. Nicht wenige Mitarbeiter im Verlag haben sich ja gerade aus Leidenschaft für Bücher für diesen Beruf entschieden und zum Teil jahrzehntelang Bücher produziert. Wir stoßen hier also gleichermaßen auf technologische, konzeptionelle und psychologische Hürden, wenn wir die bestehende Prozesskette über Bord werfen. Und die Frage, ob Aufwand, Risiko und Ertrag in einem vernünftigen Verhältnis stehen ist legitim.

Zum Glück gibt es nicht nur den einen, modernen Workflow, dem sich alle Verlage unterordnen müssten, sondern für jeden Verlag einen von vielen effizienten Wegen zum Ziel. Das Ziel aber haben wir jetzt schon einmal definiert: Ein moderner Verlag muss die Möglichkeit haben, in allen wirtschaftlich relevanten Medienformen seine Inhalte effizient zu publizieren. Elektronische Produkte dürfen nicht nur als Zweitverwertung einer Printausgabe verstanden werden, sondern als eine gleichberechtigte – vielleicht irgendwann die führende – Zusammenstellung von Daten, an denen der Verlag die Rechte hält.

Wie schnell der Verlag dieses Ziel erreicht, wie schnell die Märkte neue Produkte einfordern, welche Integrationstiefe in den Verlagsworkflows die Content-Zentrierung erfährt, welche Abteilungen im Verlag wirklich mit medienneutralen Daten arbeiten – all das sind offene Fragen, die es zu lösen gilt und die sich auf das Change Management auswirken.

Aber: jeder Verlag, egal ob klein oder groß, egal in welcher Verlagssparte, egal ob technisch affin oder eher zurückhaltend, kann diesen Wechsel schaffen. Und wie stets, beginnt auch hier die längste Reise mit dem ersten Schritt.