XML-Know How

Verschiedene Verlage – unterschiedliche Anforderungen

Im Lauf der Lektüre wollen wir drei völlig unterschiedliche Verlage auf dem Weg hin zu einem crossmedialen Workflow begleiten:

Fallbeispiel Ratgeberverlag

Der Schlaumeier-Verlag ist ein kleiner Ratgeber-Verlag mit 20 Mitarbeitern. Im Jahr entstehen etwa 80 Neuerscheinungen, daneben werden vier Zeitschriften verlegt. Die Produktion ist stark layoutlastig, die Satzarbeiten werden zu etwa 50% im eigenen Haus vorgenommen. Die andere Hälfte der Produktion erfolgt bei kleinen Satzbetrieben, die sich auf Layoutsatz spezialisiert haben und schon seit vielen Jahren sehr günstig und zuverlässig für den Verlag produzieren. Vor etwa 15 Jahren wurde ein neuer Herstellungsleiter eingestellt. Davor war die Produktion sehr chaotisch, Terminprobleme führten zu regelmäßigen Wochenendschichten, die Qualität schwankte stark. Der Herstellungsleiter ist stolz auf den von ihm eingeführten Produktionsworkflow: Die Buchproduktion erfolgt termingetreu, die Satz- und Druckpreise sind extrem günstig verhandelt. Die Bücher sind aufwändig und schön gestaltet – dieser Charakter der Bücher hat auch dazu geführt, dass man sich nicht um elektronische Ausgabeformate gekümmert hatte. »Unsere Bücher leben von der gestalteten Doppelseite, das lässt sich elektronisch nicht abbilden« und »unsere Kunden lieben die Haptik und das Schmökern, das geht nur im Buch« waren zwei der Standard-Aussagen des Verlegers. Doch seit einiger Zeit sind die Umsätze rückläufig. Immer mehr Titel, für deren Themen der Verlag früher ein Alleinstellungsmerkmal am Markt hatte, erreichen nicht mehr die erforderlichen Auflagen. Der Ratgebermarkt ist schwierig geworden; fast jede Information, die früher nur in Buchform zu erhalten war, kann heute über kostenlose Portale recherchiert oder in Communities erfragt werden.

Der Verleger gibt daraufhin die Vorgabe aus, den Verlag zu modernisieren und die Inhalte auch in elektronischer Form anzubieten. Die Mitarbeiter sind ratlos: Alle Abläufe sind auf die Buchproduktion hin optimiert, kein Kollege hat die notwendigen Kenntnisse, die Terminvorgaben des Publikationsplans zwingen das eingespielte Team, weiterhin jeden Tag an der Buchproduktion zu arbeiten.

Fallbeispiel Belletristik-Verlag

Der Turaliter-Verlag ist ein mittelständisches Verlagshaus mit über 100-jähriger Tradition. Etwa 50 Mitarbeiter sorgen dafür, dass jährlich 200 Novitäten im Bereich Belletristik und Sachbuch auf den Markt kommen. Die Satzproduktion erfolgt überwiegend bei Dienstleistern, die je nach Anforderung in Layout- oder Werksatzprogrammen arbeiten. Die Umsätze sind stabil, doch es häufen sich die Anforderungen aus dem Vertrieb, die Titel auch als E-Book anbieten zu können. Erste Erfahrungen mit dem EPUB-Format wurden bereits gemacht, indem die fertigen Druckdaten an einen Dienstleister gegeben wurden, der aus den PDF-Daten ein EPUB erzeugte. Die Vertriebsanforderungen konnten damit kurzfristig befriedigt werden, allerdings waren viele Details in den EPUBs nicht zur Zufriedenheit des Lektorats umgesetzt. Auch gibt es noch keine echte Integration der EPUB-Produktion in die Herstellungsprozesse im Verlag. Deshalb plant der Verlag eine Umstellung seiner Produktion auf einen echten crossmedialen Workflow, der ihm alle Möglichkeiten für die Zukunft eröffnet. Dabei ist dem Verleger der Kostenaspekt sehr wichtig: Da außer der Produktion von E-Books keine weitere Zweitverwertung der Inhalte angedacht ist, soll sich das Produktionssystem über die effizientere E-Book-Produktion amortisieren.

Fallbeispiel Fachinformation

Der Fachverlag Handwerk ist ein Fachinformationsverlag mit vielen Loseblattwerken, Zeitschriften und Monographien. Die wichtigsten Zielgruppen sind Geschäftskunden und Auszubildende aus allen Bereichen des Handwerks. Die Produktion der Loseblattwerke wurde schon vor vielen Jahren aus Effizienzgründen auf einen XML-Workflow umgestellt. Damals stand allerdings noch nicht die elektronische Zweitverwertung im Mittelpunkt, sondern eine kosten- und workflowoptimierte Printproduktion. Der wichtigste Wettbewerber am Markt hat erst vor kurzem ein eigenes online-Informationsportal gestartet; man befürchtet nun, dass eigene Kunden dorthin abwandern könnten. Selbstkritisch hat man festgestellt, dass das elektronische Medium bei Fachinformationen in vielerlei Hinsicht dem gedruckten Produkt überlegen ist: Das lästige Einsortieren von Ergänzungslieferungen bei Loseblattwerken entfällt, die Aktualität ist immer gegeben, die Recherchemöglichkeiten erlauben einen schnellen und gezielten Zugriff auf Information. Durch die Verbreitung von Tablet-PCs und Smartphones kann der Kunde immer und überall auf die Information zugreifen. Es wird daher nach einer Lösung gesucht, die gesamten Verlagsinformationen elektronisch verfügbar zu machen und über alle Kanäle zu publizieren, die Kundenbindung, Rendite und/oder Renommee versprechen.

Drei Verlagshäuser, drei völlig unterschiedliche Anforderungen – und doch sind es nur verschiedene Aspekte der gleichen Entwicklung: Die Verlagsbranche erlebt einen Wandel, der – anders als die technologischen Neuerungen innerhalb der Buchproduktion in der Vergangenheit – vom Markt selbst verlangt wird und in neue Produkte mündet. Es geht nicht darum, die bestehenden Verlagsprodukte – Bücher, Zeitschriften, Loseblattwerke etc. – noch besser, effizienter, brillanter oder kostengünstiger zu produzieren. Es geht vielmehr darum, Teilnehmer in einem Markt zu werden, der an den Verlagen vorbei entstanden ist und der »von außen« zur Bedrohung werden kann – der aber auch große Chancen in sich birgt.

Der Hunger nach Information war nie größer als heutzutage, und er muss immer schneller und effizienter befriedigt werden. Wenn sich Verlage als Anbieter von hochwertiger (und darum kostenpflichtiger) Information verstehen, so darf es im ersten Schritt gleichgültig sein, auf welchem Wege die Information zum Leser kommt: ob in gedruckter oder elektronischer Form.