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Verlage als Informationsdienstleister - Ein neues (Selbst)verständnis?

Immer wieder wird der Ruf nach einem Wechsel des Selbstverständnisses der Verlage laut. Kaum jemand nimmt den Wandel unserer Gesellschaft zur Informationsgesellschaft so bewusst wahr wie die Verlage. Denn der Medienmarkt ist immer noch in starker Bewegung – auch wenn die Euphorie über die neuen Medien abgeklungen ist. In diesem Zusammenhang muss auch die Rolle der Verlage in der Informationsgesellschaft immer neu hinterfragt werden. Ist der gern und viel be-nutzte Begriff »Informationsdienstleister« nur ein schönes Wort? Eine leere Hülse, alter Wein in neuen Schläuchen? Wir glauben: Nein.

Es ist unstrittig: Nie hat sich das Informationsverhalten der Menschen schneller verändert als in den letzten zehn Jahren. Mit dem Siegeszug des Internet haben die Verlage ihre Oligopolstellung als Informationsanbieter gemeinsam mit Rundfunk und Fernsehen verloren. Das war unvermeidlich, aber es gilt, der neuen Medienlandschaft in angemessener Weise zu begegnen. Denn niemand wird behaupten, dass die Entwicklung gerade jetzt zu einem Stillstand gekommen ist oder ihren Zenit erreicht hat. Vielmehr befi ndet sich die Gesellschaft in einem kontinuierlichen Wandel, den die Verlagsbranche mitgestalten sollte, anstatt nur darauf zu reagieren oder gar, wie das Kaninchen vor der Schlange, die Veränderungen als Schicksalsschlag zu empfinden.

Das soll keineswegs ein Aufruf sein, der einmal mehr das Ende des gedruckten Buches heraufbeschwört – im Gegenteil. Es geht jedoch darum, das verlegerische Augenmerk vom konkreten Produkt (dem bedruckten Papier) stärker auf die Werthaltigkeit der Inhalte zu lenken – und zwar auch in technischer Hinsicht. Selbst wenn derzeit der überwiegende Teil der Umsätze im Print erwirtschaftet wird, so sollte doch in einem Markt mit sich so dramatisch verändernden Rahmenbedingungen rechtzeitig Vorsorge dafür getroffen werden, dass die Inhalte problemlos auch über andere Medien und damit in neue Absatzmärkte transportiert werden können.

Das heutige Mediennutzungsverhalten weist den Trend auf, immer punktueller Informationen abzufragen und immer kleinere Informationseinheiten zu rezipieren. Mehr denn je ist vom Leser die Kompetenz gefragt, wesentliche Information von ergänzender oder unwichtiger zu unterscheiden.

Das Bedürfnis des Marktes ist nicht das nach mehr Information – es ist das nach mehr wesentlicher Information. Und diese Entwicklung wird auch den Print-Markt erreichen.

Die oft geäußerte Befürchtung, das Internet werde als ideales Medium für Selbstverleger die Verlage überfl üssig machen, hat sich als übertrieben erwiesen. Ganz im Gegenteil – ein Phänomen, das noch vor wenigen Jahren niemand erwartet hätte, tritt heute immer deutlicher zutage: Das »Lost in Cyberspace«-Syndrom. Der Internetnutzer sieht sich mit einer Fülle von Informationen konfrontiert, die er nicht sinnvoll verarbeiten oder auch nur fassen kann. Immer mehr unspezifi sche oder schlicht falsche Informationen verunsichern darüber hinaus den User. Welcher Information kann er noch trauen? Mit dieser Verunsicherung steigt aber der Wunsch nach Qualität und damit die Bereitschaft, für qualifi zierte Informationen zu bezahlen – auch und gerade im Internet.

Diese Aussage soll keine übertriebenen Erwartungen wecken: Das Internet wird wohl immer ein in erster Linie unentgeltlich zu nutzendes Medium bleiben. Den Traum von Milliarden potentieller Kunden (angesichts der Zahl derer, die Zugang zum Internet haben) bleibt eine Illusion.

Doch: Sind Sie je von Milliarden potentieller Kunden für Ihre Print- Produkte ausgegangen, nur weil Milliarden Menschen lesen können? Sie kennen Ihre Märkte, die Distributionskanäle und das Kaufverhalten Ihrer Kunden. Und Sie können dieses Know-How auf die neuen Medien übertragen – je nach Verlagsinhalt unmittelbarer oder abstrakter.

Eines steht fest: Verlagskunden wollen Qualität für ihr Geld, und die ist nur durch professionelle Auswahl und Lektorierung von Texten zu erreichen. Der Kanal, auf dem diese Information zum Kunden gelangt, sollte dabei zweit rangig sein, solange auch die wirtschaftlichen Interessen des Verlages Berücksichtigung fi nden. Derzeit ist das Medium überwiegend das bedruckte Papier. Doch mit dem Selbstverständnis der Verlage als Informationsdienstleister muss dies nicht ausschließlich so bleiben. Abhängig vom Charakter der Inhalte, die ein Verlag vertreibt, kann die Nutzung neuer Medien ein immer wichtiger werdender und stärker nachgefragter Vertriebsweg für Informationen werden.

Die neuen Medien wie Internet, CD-ROM, DVD oder eBook sollten also aus Verlagssicht nicht als Konkurrenz zu Buch oder Zeitschrift betrachtet werden, sondern als zusätzliche Vertriebswege für hochwertige Informationen, die bisher nur als Druckwerke vertrieben wurden. Je nach Art der Information können diese Medien unterschiedlich hohen Zusatznutzen bieten: etwa kürzere Aktualisierungszyklen, komfortable Durchsuchbarkeit oder bessere Nutzung vernetzter Inhalte durch Hyperlinks statt gedruckter Siehe-Verweise in Nachschlagewerken.

Auf dem Weg hin zu neuen Vertriebswegen und neuen Workfl ows im Verlag sind Chancen und Risiken abzuwägen. Sie sind von einer ganzen Reihe unterschiedlichster Faktoren abhängig. Das Programm und die Zielgruppen eines Verlags spielen ebenso eine Rolle wie die im Verlag vorhandene Software, die für den Satz verwendeten Systeme, die Verfügbarkeit neuer Technologien zur Bearbeitung und Ausgabe von Daten, die Veränderungen auf dem Markt der Technologieanbieter und nicht zuletzt Veränderungen des Leser- bzw. Nutzerverhaltens.

Auf alle diese Aspekte soll in den folgenden Artikeln näher eingegangen werden.